Los mejores KPI en E-commerce

Todos los empresarios queremos lograr nuestros objetivos, hacer crecer nuestro negocio y sentirnos orgullosos de las metas que hemos cumplido.
Pero, pregunta para ti. ¿Cómo sabes que lograste tus objetivos? ¿Cuándo logras decir si algo fue exitoso o no? ¿Cómo logras saber si vas en buena dirección?
Si tienes dudas al responder estas preguntas o quieres saber como mejorar tu seguimiento, bienvenido a este artículo donde podrás conocer más sobre los KPI, cuales son los más importantes y como plantear los tuyos. Para empezar bien y no perderte, vamos a definir que son los KPI.

¿Qué son los KPI?

KPI significa Key Performance Indicator o Indice Clave de Desempeño en español. Son indicadores o valores cuantitativos que te permiten medir el éxito de tus esfuerzos para lograr uno o varios de los objetivos.
Para ser aún más claro, son métricas que sirven para evaluar y sintetizar la eficacia y utilidad de las acciones que implementaste para alcanzar tus metas. Gracias a ellos, puedes tomar decisiones basadas en datos y afinar o cambiar tus estrategias a todos los niveles de tu empresa. Y entonces, es muy importante definirlos bien y seguirlos de manera regular.

¿Cuál es la diferencia entre KPI y métrica?

Se volvió común confundir estas dos palabras cuando estamos hablando y pensando que significan lo mismo, pero tenemos que entender que son dos términos completamente diferentes.
Para empezar, es importante reconocer que todos los KPI son métricas pero no todas las métricas son KPI. Podemos considerar que las métricas son datos brutos. Se transforman en KPI cuando le damos un sentido y se asocian con nuestros objetivos empresariales. Entonces miramos un ejemplo, enfocándonos en la tasa de conversión :

Métrica: La tasa de conversión de tu tienda en linea. Eso es una métrica poderosa para tu negocio y que tienes que seguirla en prioridad. Esa mide el porcentaje de las visitas en tu sitio web que se transformaron en conversión (puede ser tomar una suscripción, comprar un producto, etc.)

KPI: Tasa de aumento de la tasa de conversión de tu tienda en linea. En el ultimo trimestre en comparación de un periodo anterior (puedes seleccionar el trimestre anterior o el mismo trimestre del año pasado por ejemplo). Eso te permite saber cual es la fluctuación de tu tasa de conversión y si logras aumentarla suficientemente frente al objetivo que te pusiste al inicio del año o al final del trimestre anterior.

Hoy quiero compartir contigo una selección de las métricas o indicadores más esenciales para gestionar tu tienda e-commerce y que deben formar parte de tu panel de control. No te preocupes si eres nuevo en este mundo o si ya tienes experiencia, este artículo te proporcionará información útil.

¿Qué es una métrica en E-commerce?

Una métrica se caracteriza en general por ser un valor, una tasa o un número que cuantifica de manera periódica el desempeño o rendimiento de tu comercio electrónico según diferentes aspectos.

Las diferentes métricas que puedes obtener dependen de las herramientas/plataformas que utilizamos, sin embargo, en este artículo hablaremos de métricas que se pueden encontrar en cualquier plataforma.

¿Cómo analizar métricas en e-commerce?

Cada una de las métricas en e-commerce son herramientas poderosas que te sirven para entender tu negocio, sin embargo, algo que debes tomar en cuenta, es que ellas funcionan mejor cuando se juntan con otras durante el análisis.

De hecho, cada indicador te va a dar a conocer informaciones sobre tu negocio, pero desde una sola perspectiva, agregando otras, te van a permitir tener una visión global y sacar conclusiones que al final te darán las llaves para tener las soluciones que necesitas.

Otros de los puntos fundamentales son: entender de dónde vienen esas informaciones, entender cómo se generaron esos datos y cómo fueron calculados. No tienes que ser un experto y conocer perfectamente todas las herramientas y métricas que usas, pero al menos conocer su funcionamiento global es esencial.

Quizás puede parecer tedioso entrar en tanto detalle, pero esto te permitirá varias cosas.

• Primero, te da la oportunidad de identificar rápidamente si hay un problema con tus datos.
• Segundo, volverte un experto poco a poco y ser capaz de analizar fácilmente esos datos.
• Tercero, te facilita darte cuenta y decidir qué otras métricas necesitas y cómo implementarlas.

¿Cuáles son las métricas más esenciales?

Para responder a esa pregunta, debemos pensar que cada negocio es diferente y sobre todo, que depende mucho de los objetivos que tiene actualmente tu empresa.

¿Estás en una fase dónde te enfocas en la experiencia de usuario? ¿Estás en una fase dónde quieres mejorar tu rentabilidad? ¿Quieres reducir tus costos? ¿Hacerte conocer por tu target audience? Etc.

Como ves, en función del tema que estás buscando analizar, no te vas a concentrar en las mismas métricas. Por esto, es importante que cada día te preguntes que quieres y qué debes analizar dentro de esos datos y sobre todo, debes establecer o reevaluar cuáles son los objetivos actuales de tu empresa.

De esta manera, podrás enfocarte en lo que realmente necesitas, teniendo en cuenta, la situación actual de tu negocio.

Para este artículo, nos enfocaremos en dos grupos de métricas: Rentabilidad y Experiencia de usuario/satisfacción del cliente.

Mediante estos dos grupos de métricas nos enfocaremos en lo que considero como dos partes muy relevantes del e-commerce. Sin embargo, recuerda que hay otros grupos como el email marketing, el social media marketing o la publicidad.

Rentabilidad

Cuando hablamos de rentabilidad, estamos hablando de la capacidad de un negocio para generar beneficios para él mismo deduciendo los costos y gastos inherentes al funcionamiento de ese mismo negocio.

Y entonces, ¿cuáles son los indicadores que te ayudan a analizar eso?

Tasa de conversión

Para entender bien lo que significa la tasa de conversión, primero que todo, definimos el término conversión. De manera general, es la ejecución por parte de tus usuarios de una acción definida correspondiendo a un objetivo determinado por tu empresa.

En el caso particular del e-commerce, se considera como la acción por parte de los visitantes de tu tienda de comprar uno de tus productos.

A partir de eso, se puede entender más fácilmente a qué corresponde la tasa de conversión. Es el porcentaje del total de visitantes de tu tienda que se transformó en cliente comprando uno o varios de tus productos. Se calcula dividiendo el total de personas que compraron en tu tienda durante un periodo de tiempo determinado entre el total de visitantes de tu tienda.

Por ejemplo, 15.978 personas visitaron tu tienda online en un mes y 258 decidieron comprar. Tu tasa de conversión es (258/15978)*100 = 1,6147 o sea 1,61 % de tasa de conversión durante este mes.

Entonces, el propósito de esa métrica es evaluar la capacidad de tu tienda a transformar tus visitantes en clientes y generar ventas. Dependiendo del mercado y del tipo de negocio, la tasa de conversión promedio puede variar bastante.

Lo mejor es buscar y comparar las tasas de conversión de tu competencia con el tuyo y evaluar frente a eso si estás bien o no. De igual forma, considera que siempre se puede mejorar esa tasa e intenta encontrar las fallas en tu tienda que impidan las conversiones. Puede ser que tu tienda no inspira confianza, no es claro tu funnel de compra o los usuarios que atraes en tu tienda no corresponden a la target audience para tus productos, etc.

Valor medio del pedido

Esa es más sencilla, es el valor promedio de los pedidos que tus clientes realizan durante un tiempo determinado en tu tienda, es decir, ventas totales ejecutadas/número de clientes que efectuaron esas compras.

Esto te permite determinar cuánto gastan tus clientes en promedio en tu tienda. El propósito es que esa métrica sea lo más alta posible al fin de maximizar cada compra que hace un cliente en tu tienda. Y para eso, puedes implementar varias estrategias en tu tienda, como por ejemplo:

• Regalos por cierto nivel de valor de compras en tu tienda.
• Ofrecer productos complementarios a los que agregó tu cliente a su carrito.
• Reducciones por compras más importantes, etc.

Valor de tiempo de vida del cliente o Customer Lifetime Value

Esta es una métrica que nos sirve para determinar el valor o ganancia que representa un cliente durante un determinado período de tiempo.

Para calcularlo, se considera CLV = (valor medio de una compra) x (número de veces que el cliente comprará cada año) x (duración media de la relación con el cliente (en años))

Definir el valor del tiempo de vida del cliente  nos ayuda a dar respuesta a las siguientes preguntas:

1. ¿Los clientes que estamos captando son rentables a largo plazo?
2. ¿Estamos invirtiendo los suficientes recursos en fidelizar y agradar a los clientes?
3. ¿Qué estrategias tenemos para mejorar su fidelización con nuestra marca?

Costo de adquisición del cliente

Esta es la métrica que considera los gastos promedio que tienes que invertir para obtener un nuevo cliente. Eso implica considerar todos los pasos implicados en esa conversión. Puede ser:

• Las publicidades (Google Ads, Facebook, Tiktok, Youtube…)
• Optimizaciones de tu tienda
• Reclutamiento de nuevos talentos dentro de tus equipos, etc.

Y después, vamos a dividir todos esos gastos por el número de clientes obtenidos.

Para resumir, se interesa en averiguar la rentabilidad de una inversión comparando ese costo que calculaste con lo que ganó tu empresa.

Un punto de comparación posible con el valor obtenido es el valor de tiempo de vida del cliente, que no puede ser inferior, o eso significa que tus clientes generan menos valor de lo que tú estás ganando para obtenerlos.

Margen de beneficios

El margen de beneficios nos indica cuánto estamos ganando por cada producto vendido descontando ciertos valores como: los impuestos, el transporte, la publicidad, los costos de producción, materia prima, etc.

Es decir, valor del producto vendido – todos los costos relacionados con ese.

Entonces, esta métrica nos indica cuánto finalmente nos queda de la venta después de restarle los costos del producto o servicio. En caso de que no se gane ni se pierda dinero al vender, este indicador sería 0%, lo cual sería igualmente poco rentable para tu empresa.

Es una métrica muy poderosa para determinar cuáles son tus productos más rentables y compararlo con las ventas de cada uno te permite decidir si necesitas seguir produciendo algunos y/o destacar otros.

Experiencia de usuario/satisfacción del cliente

En esa parte nos interesamos en las métricas que te ofrecen la posibilidad de conocer si la experiencia que ofreces a tus usuarios vía online, es la más óptima y si logras satisfacer las necesidades de tus clientes.

Tráfico por dispositivo

El tráfico por dispositivo se refiere al número de personas que llegan a tu sitio web, tienda o red social, mediante cierta herramienta tecnológica como por ejemplo: Móvil, computador o tablet.

Desde 2016 el móvil es la herramienta primordial de tráfico a sitios web, sin embargo, no podemos descuidar otros dispositivos, por ello es fundamental el hecho que tu sitio sea responsive en cada una de las páginas de tu tienda online.

Es muy importante que tomes en cuenta ese indicador porque no se debe ofrecer la misma experiencia a una persona en una tablet, un computador o un móvil. Tienes que verificar la responsividad de tu sitio web y la velocidad de carga de tus páginas en función de los dispositivos. Por ejemplo, un usuario que tiene que esperar varios segundos para entrar a una página tiene una gran probabilidad de abandonar sin ni siquiera haber visto tu sitio web.

Tasa de rebote

La tasa de rebote es el porcentaje de visitantes que abandonan un sitio web después haber visitado una sola página.

Esa métrica se calcula en función de las páginas, aunque en general se mira la homepage que corresponde a la página de entrada principal de tu tienda para los visitantes. Pero al caso que utilizas vía publicidad o SEM (Search Engine Marketing) o SEO (Search Engine Optimization) una otra página como entrada en tu sitio web, es importante tomar en cuenta ese indicador para saber si ella funciona o no con tus usuarios.

Una mala tasa de rebote depende de tu tipo de negocio y de cómo llegan los usuarios en el sitio web (directo, publicidad, orgánico…) pero podemos considerar que a partir de 50-60 %, es problemático.

Esa cifra se puede explicar por problema al momento de cargar la página, una mala experiencia de usuario (UX), una mala definición de tu target audience y buyer persona que provoca la llegada de personas a tu tienda que no corresponden a los productos y servicios que ofreces, etc.

Tasa de carritos abandonados

Es el porcentaje de usuarios que no han completado una compra, es decir que han agregado tus productos al carrito, pero que no terminaron la compra. La tasa de abandono del carrito es un KPI necesario a analizar. Debemos identificar cuántos carritos se abandonan de media para establecer un patrón y entrar a un plan de mejoramiento, dado que si el indicador es alto, básicamente significa que la empresa está perdiendo muchas de sus ventas posibles.

La tasa de carritos abandonados se calcula dividiendo el número de carritos abandonados entre el total de ventas iniciadas. Y el resultado lo tenemos que multiplicar por cien.

Algunas pistas de puntos que mejorar para reducir esa tasa:

• No se destacan elementos para tranquilizar la compra a tus clientes.

Ejemplo: Devoluciones fáciles y rápidas, entrega rápida, etc.

• No propones suficientes métodos de pago,
• Es demasiado complicado o demorado el checkout
• Los gastos de envío son demasiado alto para tus clientes.

Tasa de retención/clientes repetidos

La tasa de retención es un porcentaje que nos indica cuántos clientes conservamos en nuestro sitio web al final de un tiempo determinado.

Generalmente, cuando logramos retener a nuestros clientes, esto se evidencia en la interacción del cliente con nuestra empresa, en la compra de un producto o en la recompra de algún producto o servicio.

Ten en cuenta además que es más fácil y rentable retener clientes que adquirir nuevos clientes nuevos; esto se debe a que los clientes recurrentes realizan más compras, por valores más altos, y hacen recomendaciones tanto digitalmente como voz a voz, siendo muy rentable para la empresa.

Para calcular este indicador debemos dividir el número de clientes frecuentes entre los clientes totales.

Tasa de devoluciones y reembolsos

La tasa de devolución y reembolsos es una métrica que nos ayuda a calcular el porcentaje de pedidos o ventas en un e-commerce o tienda online, que terminan siendo devueltos a la empresa.

En esta métrica, además de conocer el porcentaje, es fundamental entender por qué se están dando aquellas devoluciones y reembolsos, dado que puede ser por varios factores como:

• El producto no es lo esperado, según lo presentado por tienda online.
• El producto vino dañado o comprometido.
• El producto que se adquirió no es del color, tamaño o características físicas que desea el cliente.

Conclusión

Para terminar, considera que este artículo es un inicio a una parte del mundo del comercio electrónico y hay mucho más que conocer. Yo te aconsejo de quedarte curioso, estar atento a todas las novedades que pasan en ese ambiente en constante evolución (Apenas estamos descubriendo el poder de las IA sobre ese sector) y continuar mirando las nuevas tendencias y reportes que pueden salir.

Y de las métricas que abordamos en este artículo, ten presente que son solo una parte de todo lo que se puede generar y analizar. Conocerlas es solamente el inicio del camino. Ahora es necesario que empieces a hacer un seguimiento de estas métricas de manera regular, encontrar otras que corresponden también a tu negocio y sepas analizarlas. Eso para poder identificar áreas de mejora, optimizar tu sitio web y estrategias de marketing y así garantizar la sostenibilidad a largo plazo de tu negocio.

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