Comenzaremos mencionando que la publicidad en Facebook es una de las formas más efectivas de comunicación corporativa ¿Por qué? Facebook es una de las fuentes de trafico mas importantes en la web.
Este rasgo les permite a las empresas posicionarse respecto a la competencia y alcanzar clientes asertivamente. Si bien esta red empodera la presencia de una marca en la red, también requiere de un lineamiento estratégico. El lineamiento se enmarca en un gran común denominador llamado Estrategia Marketing Digital.
El lineamiento estratégico para convertir usuarios en clientes fieles a través de redes sociales es llamado Social Media Marketing. Hace referencia a todas aquellas estrategias marketing digital a llevar a cabo con el apoyo de estos canales. En esta entrada te contaremos todo acerca de atraer clientes potenciales a través de la campaña publicitaria en Facebook.
Para ello recordemos que la campaña publicitaria tiene como objetivo atraer y convertir personas interesadas en tus productos o servicios. Como veremos, la estrategia social media también será útil para afinar otros aspectos importantes de tu comunicación corporativa en la red social más popular del planeta.
¿Por qué una campaña publicitaria con publicidad en Facebook?
La razón primaria es que Facebook es un nicho de oportunidades de negocio. Esta red es y seguirá siendo pionera en número de suscriptores y seguidores. Se espera que el número de seguidores siga en ascenso; por ello conviene a las organizaciones alinear una estrategia digital que conquiste este flujo de clientes.
La segunda razón es que una vez tu estrategia ha trazado un público objetivo a conquistar en Internet, Facebook es el canal indicado para identificarle y alcanzarle; su segmentación es muy potente. La tercera razón es que Facebook ha orientado sus servicios para permitir a las empresas comunicar de forma fácil y orientada de acuerdo con los objetivos corporativos.
En contexto, la estrategia de comunicación digital para las empresas comprende la definición de objetivos una vez las corporaciones han analizado donde están y para donde van. Definidos los objetivos (Paso 2 de la imagen a continuación), se proseguirá con la estrategia a llevar a cabo, el plan de acción y el monitoreo.
Vayamos al grano y aprendamos que tener en cuenta a la hora de crear una campaña publicitaria en Facebook.
Crear anuncios en Facebook
Facebook desglosa el proceso de creación de anuncios en tres pasos: Campañas, conjuntos de anuncios y anuncios. Todos alineados detrás de un objetivo publicitario concreto (Paso 2 de la estrategia general). Una campaña puede tener varios conjuntos de anuncios y los conjuntos de anuncios a su vez pueden incluir varios anuncios. Para diseñar el anuncio, definamos en primer lugar el objetivo publicitario que quieres conseguir para orientar la campaña publicitaria.
Campaña: Definir el Objetivo Publicitario
Ingresa a el administrador de anuncios https://www.facebook.com/ads/manager y da clic en “Crear”.
Procede a seleccionar el objetivo y dar un nombre llamativo.
Facebook clasifica el objetivo de acuerdo con el propósito que tenga la organización detrás de una campaña publicitaria. Sea crear consciencia de marca, atraer usuarios que consideren comprar o convertir en clientes potenciales. Esta clasificación coincide también con las etapas del recorrido del consumidor; que para las empresas corresponde a el Túnel de Ventas.
Objetivo de anuncios de Reconocimiento
- Este objetivo busca por un lado mostrar el anuncio a personas con más probabilidades de interesarse en tu producto (Brand Awareness) o servicio o por otro mostrar tu anuncio a la mayor cantidad de personas posible (Reach)
Objetivo de anuncios de Consideración
En este punto se asume que las personas conocen tu marca, pero todavía no están listas para comprar. Por ello Facebook clasifica el anuncio de acuerdo con los siguientes objetivos específicos:
- El objetivo de tráfico es dirigir a las personas a un sitio web, una aplicación o Messenger.
- Los anuncios de interacción buscan aumentar la interacción con una publicación, los Me gusta de la página o las respuestas a eventos.
- Si quieres que las personas instalen tu aplicación en el celular o la computadora, usa el objetivo de instalaciones de la aplicación.
- El objetivo de reproducciones de vídeo muestra tu contenido a personas con mayor probabilidad de mirarlo.
- Los anuncios de generación de clientes potenciales animan a las personas a compartir su información de contacto desde el celular.
- El objetivo de mensajes anima a las personas a iniciar conversaciones en Messenger con tu negocio para completar compras, responder preguntas u ofrecer ayuda.
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Objetivo de anuncios de Conversión
- El objetivo publicitario de conversión genera acción, como una compra o donación.
- Los anuncios que tienen el objetivo de conversión solicitan a las personas que hagan algo en un sitio web o una aplicación.
- El objetivo de ventas del catálogo es ideal para empresas de comercio electrónico, viajes, autos y bienes raíces. Puedes vincular imágenes de cada artículo que vendes, y Facebook mostrará diversos artículos a diferentes personas en función de amplios criterios de segmentación o de la interacción que mantuvieron con los anuncios en el pasado.
- El objetivo de visitas en el negocio motiva a las personas a que visiten las tiendas físicas.
Conjuntos de anuncios: Definir la estrategia
Cuando hablamos de estrategia (Paso 3 de la estrategia general) en términos de anuncios hablamos de configurar las preferencias de entrega: definir el público, elegir las ubicaciones y establecer el presupuesto en conjunto con el calendario.
Definir el público
Definir el público especifica hacia quien te diriges puntualmente en Facebook. Allí esta segmentación se realiza por:
- Los públicos nuevos que creas de forma manual en un conjunto de anuncios se llaman públicos principales. Sus opciones de segmentación incluyen lugar, sexo, edad, idioma, intereses y comportamientos. Úsalos para dirigir los anuncios mediante datos de Facebook.
- Los públicos personalizados te permiten incluir de forma segura datos de tus clientes (o usar datos de interacción de Facebook) para llegar a personas con quienes ya mantienes una relación, como aquellas que visitaron tu sitio web, te brindaron su información de contacto o indicaron que les gusta tu página de Facebook.
- Los públicos similares te ayudan a encontrar personas con características parecidas a las que ya interactuaron con tus anuncios o con tu página. Para hacerlo, combinan los públicos personalizados o los públicos guardados con los datos de Facebook.
Elegir ubicaciones
Los anuncios pueden aparecer en distintas plataformas de la familia de aplicaciones y servicios de Facebook. Las ubicaciones disponibles pueden variar según el objetivo publicitario que seleccionaste, pero podrás elegir al menos una de las siguientes:
- Los anuncios de Facebook pueden aparecer en la sección de noticias, los artículos instantáneos, los videos instream, los videos sugeridos, Marketplace y la columna derecha de la computadora.
- Los anuncios de Instagram pueden aparecer en las noticias y en las historias. Ten en cuenta que, si seleccionas “Instagram Stories” como ubicación, el anuncio no estará en circulación en ninguna otra parte.
- Audience Network amplía el alcance de los anuncios a otras aplicaciones y otros editores de sitio web en diversos tipos de ubicaciones, incluidas ubicaciones nativas, intersticiales, de banner, de video instream y de video con premio.
- Con los anuncios de Messenger, puedes volver a interactuar con personas y aumentar la comunicación. Estos pueden aparecer en la pantalla de inicio de Messenger o como mensajes publicitarios.
Presupuesto y calendario en mano
Es importante establecer un presupuesto diario del conjunto de anuncios, así como las fechas de inicio y finalización del conjunto. El administrador de anuncios te indicará cuántas personas tienen probabilidad de ver el anuncio (alcance estimado) en función del presupuesto que selecciones.
Anuncios Publicitarios en Facebook
Facebook incorpora en su portafolio de servicios diferentes formatos de anuncios de campaña publicitaria.
- Secuencia: Una secuencia desplazable de entre dos y diez imágenes o videos.
- Imagen: Una sola foto o un solo gráfico. Dirige a personas a aplicaciones a sitios web por medio de activos visuales de alta calidad.
- Video: Un anuncio que se muestra dentro de un solo video. Usado para mostrar las características de un producto a través de sonidos y movimientos.
- Presentación: un anuncio con video de reproducción continua con hasta diez imágenes o fotogramas obtenidos de un video al que puedes agregar transiciones y música
- Colección: Una manera visual y envolvente de promocionar tu negocio o tus productos. Diseñado para catálogos personalizados que impulsan la compra.
- Experiencia Instantánea: Permite que las personas puedan sumergirse en una experiencia en pantalla completa optimizada para celulares directamente desde tu anuncio.
Otros formatos de anuncio
- Anuncios de generación de clientes potenciales: Disponibles en Facebook e Instagram, ayudan a recopilar información de las personas que muestran interés en tu negocio. Un anuncio para clientes potenciales se presenta con una imagen, un video o una secuencia y, luego, un formulario para clientes potenciales cuando el usuario interactúa con el anuncio.
- Ofertas: Las ofertas son descuentos que puedes compartir con tus clientes en Facebook. Puedes diseñar un anuncio sobre oferta para que se muestre como una imagen, un video o una secuencia.
- Interacción con una publicación: La mayoría de las publicaciones de las páginas de Facebook pueden promocionarse para obtener más Me gusta, comentarios, contenido compartido y visualizaciones de fotos.
- Me gusta de la página: Los anuncios sobre personas a las que les gusta tu página se pueden usar para impulsar que los usuarios indiquen que les gusta la página.
- Respuestas a eventos: Los anuncios de respuestas a eventos se pueden usar para impulsar el reconocimiento de un evento y aumentar las respuestas. Puedes diseñar un anuncio sobre un evento para que se muestre como una imagen o un video.
Administrador de anuncios
El administrador de anuncios es el recurso Facebook que permite configurar y entregar anuncios publicitarios rentables. Esta interfaz dispone de la variedad mencionada anteriormente para crear campañas guiada o rápidas. Herramientas como el administrador comercial, planificador de campañas y Creative Hub son útiles para complementar las tareas de gestión de tus anuncios.
A través del administrador de anuncios también es posible determinar los roles de paginas para los miembros de campaña publicitaria. Para tener acceso a el administrador, a priori habrás de tener una página Facebook.
Accediendo al administrador de anuncios https://www.facebook.com/ads/manager y al dar clic en el botón crear, podrás: seleccionar el proceso guardo para crear campañas completas o el proceso de creación rápida.
Creación de campañas completas
Para crear una campaña de publicidad en Facebook completa se selecciona el objetivo publicitario y se asigna un nombre. Facebook incluye en este paso una opción opcional que permite hacer pruebas A/B. A nivel de campaña este último parámetro permite probar conjuntos de anuncios comparándolos entre si para saber cuál funciona mejor.
Posteriormente se procede a especificar la entrega en el nivel del conjunto de anuncios. Esto implica asignar al conjunto un nombre significativo y una pagina a cuyo nombre se diseña el anuncio.
Procedemos aquí a determinar el público, seleccionar la ubicación y el calendario de entrega.
Público Objetivo
En este ítem es importante especificar un público al cual mostrar el anuncio. La segmentación puede llevarse a campo por demografía, lugares, intereses, comportamientos. Recordemos que la segmentación se puede realizar a nivel general por públicos principales, públicos personalizados y públicos similares.
Elegir formato y contenido del anuncio
En el nivel del conjunto de anuncios, selecciona el formato disponible según el objetivo publicitario de tu interés. Recordemos que Facebook tiene 11 objetivos mencionados en el apartado anterior.
El contenido del anuncio se condiciona por el texto, las imágenes, el título, pie de foto y URL de destino.
El anuncio incluye la configuración de una llamada a la acción. Dependiendo del objetivo publicitario elegido previamente se desplegarán diferentes opciones de llamado.
Si el anuncio incluye contenido de marca de terceros, existe una pestaña de “opciones avanzadas” para etiquetar la pagina dueña de el contenido.
Una vez se ha avanzado paso a paso en la configuración, Facebook dispone de una muestra previa de tu anuncio.
El usuario puede publicar de forma inmediata o guardar el anuncio como borrador para editar posteriormente.
Creación de campañas rápidas
Esta opción esta diseñada específicamente para anunciantes con experiencia. En contraste con el proceso de creación guiada de anuncios, esta opción permite a los publicantes una mayor flexibilidad a la hora de configurar la campaña de publicidad en Facebook.
Segmentación: Públicos principales
La publicidad en Facebook se enmarca dentro de la estrategia de marketing integrada a través de la cual es posible llegar a públicos amplios o muy concretos. El uso de las aplicaciones Facebook por parte de millones de personas permiten identificar personas para dirigirse a ellas. Según Nielsen Digital Ad Ratings, la segmentación global en internet a través de cookies solo alcanza una precisión de 65%, mientras que Facebook proporciona 85-90% de precisión en campañas publicitarias.
En un apartado anterior (Ver – Definir público objetivo) indicamos que Facebook ofrece tres estrategias de segmentación de público: principales, personalizados y similares. La segmentación principal usa datos de Facebook para dirigir los anuncios; mientras que, la segmentación personalizada usa datos CMS, sitio web o aplicaciones del celular para dirigir el anuncio. Por su parte la segmentación similar descubre públicos nuevos combinando la segmentación principal y personalizada.
¿Que factores componen un público principal?
Facebook segmenta de forma predeterminada por públicos principales a nivel de conjunto de anuncios. Algunos de los atributos disponibles para segmentar un público principal corresponden a: datos demográficos (información sobre educación, ideologías políticas, situación familiar/sentimental, acontecimientos importantes, profesión), lugar (código postal, ciudad, región o país (o a todo el mundo), intereses (categorías de estilo de vida, como fitness, moda o pasatiempos) y conexiones ( interacción del público con páginas de Facebook, eventos de Facebook o aplicaciones).
A través de el administrador de anuncios o en Power Editor, la segmentación posee algunas políticas de restricción de anuncios. Algunas categorías de anuncios son prohibidas para menores de 18 años, como por ejemplo servicios financieros, apuestas, alcohol, etc. Analizar el tamaño indicado del público al que deseas alcanzar también es posible a través de la segmentación:
E inclusive es posible segmentar por dispositivo, navegador, sistema operativo del computador o conexiones:
Superposición y exclusión de público
La modificación y administración de públicos es posible seleccionar dos o mas públicos y analizar si se superponen. Si el porcentaje de superposición de personas en ambos públicos es alto, podría afectarse el costo de las campañas dado que conjuntos anuncios entran en la misma subasta. En ese caso, vale la pena eliminar de la subasta el conjunto de anuncios con peor rendimiento histórico.
Disminuye la superposición de la segmentación y la entrega insuficiente de la siguiente manera:
- Consolida públicos con altos porcentajes de superposición en públicos más grandes.
- Evalúa los horarios de los conjuntos de anuncios y decide si pueden circular a diferentes horas.
- Excluye a los públicos similares.
Para excluir un público, selecciona “Excluir” de la sección “Público” de tu conjunto de anuncios.
Subasta y entrega de anuncios
La subasta de anuncios de Facebook está diseñada para ofrecer el máximo valor posible al anunciante y, al mismo tiempo, optimizar la experiencia del consumidor para los públicos en Facebook, Instagram, Messenger y Audience Network.
Cuanta más relevancia tenga un anuncio para una persona, menos pagará el anunciante para mostrárselo. El sistema de entrega encuentra los anuncios más relevantes para mostrar a las personas a una escala y velocidad alucinantes. Para ello, el sistema de entrega de publicidad en Facebook tiene tres componentes:
- Subasta: Una subasta tiene lugar cuando existe la oportunidad de mostrar el anuncio a alguien. Los anunciantes compiten por esta oportunidad. El anuncio ganador maximiza el valor para el anunciante y para aquel que lo ve.
- Sistema de frecuencia: Busca maximizar el valor por la duración del conjunto de anuncios.
- Controles para anunciantes: Son los parámetros por los cuales fue configurado el anuncio, por ejemplo público, presupuesto, ubicación, calendario y demás.
¿Como funciona la subasta?
- Competencia: Los anunciantes quieren mostrar su anuncio a las personas en la sección de noticias.
- Determinar las pujas: Estos anunciantes pujan (compiten entre ellos) por una oportunidad para conseguir una impresión o acción del anuncio.
- Elegir al ganador: Facebook determina qué anunciante ganará la subasta.
- Lo que el usuario ve: Facebook muestra el anuncio ganador en la sección de noticias.
¿Cómo determina Facebook qué anuncio mostrar?
La publicidad en Facebook clasifica cada anuncio que reúne los requisitos según su valor total, y el anuncio que obtiene el valor total más alto gana la subasta. El valor total es un valor numérico que se calcula usando la puja, la estimación de la reacción del publico y cuán relevante es el anuncio.
Valor total = [Puja del anunciante] x [Porcentajes estimados de acciones] + [Valor del usuario]
- Puja del anunciante: Una puja es aquello que estás dispuesto a dar (cuánto dinero) por un producto (subasta). Cuando envías la puja le indicas a Facebook cuanto valoras un resultado concreto de tu público objetivo. En este ítem es recomendable determinar tu puja en función del costo por acción que estas dispuesto a pagar o el ROI que quieres alcanzar.
- % Estimado de acciones: Probabilidad de que una persona realice una acción: Interacción.
- Valor del usuario: Se refiere a la calidad del anuncio, interacción positiva y la experiencia posterior al clic.
Puntuación de relevancia o valor del usuario
Después de mostrar el anuncio determinado numero de veces, este recibe una puntuación de relevancia diaria de 1 a 10 (1o muy relevante). Si tu anuncio es relevante para tu público, su puntuación de relevancia será más alta y es más probable que se muestre antes que otros anuncios dirigidos al mismo público.
Cuanta más relevancia consideremos que un anuncio tendrá para una persona, menos pagará el anunciante para mostrárselo. De forma predeterminada Facebook entrega los anuncios de modo uniforme usando el método Frecuencia de descuentos. El método busca en esencia disminuir tu puja para aprovechar el presupuesto a lo largo de la campaña. Esto implica captar mas oportunidades a un costo mas eficaz.
Aun así, Facebook dispone de una entrega de anuncio llamada entrega acelerada que busca gastar el presupuesto en el menor tiempo posible ingresando toda oportunidad dentro del límite de puja a la subasta.
Facebook para la comunicación empresarial
En apartados anteriores hemos visualizado como configurar una campaña publicitaria en Facebook. Hemos analizado los objetivos, la segmentación y de hecho, el sistema que tiene Facebook para lograr mostrar nuestros anuncios a el público de nuestro interés. Sin embargo, ¿Que tiene que ver todo esto con nuestra comunicación corporativa?.
Destaquemos que la comunicación corporativa a través de Facebook tiene grandes beneficios. Intrínsecamente hemos delimitado algunas ventajas, entre ellas: el alcance que logran las campañas de publicidad en Facebook, la segmentación en públicos específicos para ofrecer productos y servicios. Adicional a ello, el bajo costo de las campañas publicitarias y la capacidad de medir resultados para tomar decisiones asertivas respecto a las campañas.
A continuación pasaremos a visualizar como Facebook Ads o la publicidad en Facebook, promueve la comunicación corporativa en dos ámbitos específicos: Promocionar publicaciones y lograr el reconocimiento de marca. Como hemos visualizado, las campañas publicitarias van mas allá en lo relacionado a la consideración u conversión, para ello prometemos ahondar en este tema en futuras entradas. Por ahora vamos a enfatizar como Facebook apoya la comunicación corporativa a la hora de lograr reconocimiento y promocionar tus publicaciones.
Promocionar una publicación
La promoción de tus publicaciones en redes sociales, particularmente Facebook e Instagram buscan aumentar tus posibilidades de que un publico mas amplio vea e interactivo con tu contenido. Al promocionar la publicación, es mas probable que la gente vea tu contenido, respondan a descuentos o promociones y que la comunidad visualice reacciones y comentarios.
En los pasos a saber para promocionar tu publicación se encuentran la definición del público objetivo, definir el presupuesto, definir la duración del anuncio y el método de pago.
https://www.facebook.com/facebookblueprint/videos/672218339640906/
Para analizar el rendimiento de tus anuncios, el desglose detallado de interacciones se visualiza en la barra anaranjada en la parte inferior de la publicación. Allí podrás distinguir entre el alcance orgánico (número de personas que vieron la publicación mediante una distribución no pagada) y el alcance pagado (número de personas que vieron tu publicación como consecuencia de la promoción).
Facebook Ads para lograr el reconocimiento de tu marca
Recordemos que el reconocimiento de marca es uno de los objetivos que ofrece la publicidad en Facebook. Para lograr este objetivo se recomienda usar formatos con foto, vídeo o secuencia. En este link (Fuente: Facebook Blueprint) te dejamos la guía para crear un anuncio de esta categoría.
Campaña de Marca con Publicidad en Facebook
En una campaña de marca de publicidad en Facebook hay dos componentes claves: El alcance (cantidad de personas a las que podemos mostrar tu anuncio)y la atención (tiempo que una persona pasa viendo tu anuncio).
Facebook opta por conseguir una atención relativa mas no absoluta que ofrezca una mejor predicción del recuerdo del anuncio. Por lo general la medición del recuerdo del anuncio se logra a través de encuestas de personas que han visto el anuncio en contraste con personas que no le han visto. Si el porcentaje de personas que recuerdan es alto es un buen indice de atención.
El sistema de reconocimiento de marca que utiliza Facebook se enfoca en identificar en tu público objetivo las personas que prestan atención a tus anuncios y luego buscar personas con características similares.
¿Como medir el reconocimiento de marca?
Realizar la medición del reconocimiento de una marca es un gran desafió. A modo general entre mas tiempo pasan las personas viendo tus anuncios (atención), mas probabilidades habrá de que lo recuerden. Esta métrica sirve para comparar la eficacia de diferentes contenidos públicos objetivos. Por ejemplo, si un contenido tiene un rendimiento mejor de recuerdo del anuncio, sera deseable asignar mayor presupuesto para la puja de ese contenido.
La puja y el presupuesto
Para finalizar este blog queremos hablar de el presupuesto y calendario. Este aspecto es clave en la estrategia marketing digital y por lo tanto a la hora de aterrizar la inversión en publicidad en Facebook. Toda corporación con el objetivo de mejorar su comunicación corporativa habrán de estimar la cantidad de dinero que quiere invertir para mostrar sus anuncios a las personas. Se estima puntualmente:
- Gasto total por conjunto de anuncios (o campaña): El presupuesto se puede establecer a nivel del conjunto de anuncios o de la campaña con frecuencia diaria o a lo largo del período durante el que se mostrará el conjunto de anuncios o la campaña.
- Gasto total por resultado (Estrategia de puja): Las estrategias de puja son herramientas de control de costes. Te ayudan a controlar el coste por evento de optimización de la misma forma que los presupuestos te ayudan a controlar el gasto total. La estrategia de puja que elijas indicará a Facebook cómo pujar en las subastas de anuncios. Hay dos estrategias de puja:
Menor coste: Esta opción indica a la publicidad en Facebook que debe pujar con el objetivo de obtener el menor coste posible por evento de optimización. Además, debe haberse gastado todo el presupuesto cuando finalice el día o la programación del conjunto de anuncios (o de la campaña). También puedes establecer un “límite de puja” para indicar el importe máximo que se puede pujar en una subasta.
Coste objetivo: Esta opción indica a Facebook que debe pujar con el objetivo de obtener un coste medio por evento de optimización que se aproxime lo máximo posible a tu coste objetivo. Esta estrategia solo está disponible para campañas que utilicen los objetivos de marketing de generación de clientes potenciales, descargas de aplicaciones, conversiones o ventas del catálogo.
Conclusión
Queremos invitarte a utilizar las herramientas de vanguardia y las redes sociales con el objetivo de convertir usuarios en clientes fidedignos de tu marca. La comunicación corporativa a través de anuncios de publicidad en Facebook es una estrategia digital que trae beneficios para tu marca bastante amplios en comparación con la inversión a realizar. Sacar el mayor provecho de los canales de comunicación disponibles en la red sin duda garantizaran el crecimiento de tu negocio y su reconocimiento en la red. No te quedes atrás y comienza ahora tu campaña publicitaria con Facebook.
Por llegar hasta aquí…
Fuente: Agradecimientos a Facebook Blueprint - Publicidad en Facebook
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