Parcours client Digital : comment faire évoluer votre marketing

Depuis la pandémie qui a commencé à se répandre dans le monde entier en mars dernier, les mots “transformation digitale” sont sur toutes les bouches. De nombreuses marques, qui avaient maintes fois repoussé l’échéance, ont pris conscience du phénomène pour le mettre à l’ordre du jour. Et pour cause, la consommation sur internet durant le confinement a explosé, et pas uniquement pour les produits alimentaires ou ceux de première nécessité. Le parcours client évolue continuellement, chaque fois plus vers le digital, brisant les frontières entre les différents canaux d’une part, et entre le monde physique et le monde digitale d’autre part.

Définition Parcours client

Le parcours client correspond aux différentes étapes qui vont constituer l’expérience d’achat d’un client et les différentes interactions qui vont exister entre celui-ci et la marque, depuis la naissance de son besoin jusqu’à la réalisation de son achat. Il est possible également d’inclure les interactions qui suivent l’acte d’achat, car il est dans l’intérêt de la marque de fidéliser son client pour relancer un cycle et d’en faire éventuellement un ambassadeur.

La définition du parcours client est essentielle pour comprendre comment le client s’organise pour chercher l’information nécessaire afin de réaliser son achat, et quelles sont les mesures que va pouvoir mettre en place la marque pour le guider et le convaincre lors de son processus. L’une des notions essentielles dans le parcours client est celle de “points de friction”, c’est-à-dire les moments de doutes qui peuvent surgir à certains instants et qui peuvent pousser le client à abandonner son achat.

Evolution du parcours client

Le parcours client évolue continuellement, au rythme des différentes technologies et des nouveaux outils qu’elles permettent. Vécu comme une menace initialement par les marques et les enseignes physiques, le digital a en réalité permis pour beaucoup d’augmenter leur trafic dans leurs points de vente physiques.

Pour interagir avec son client, les marques disposent désormais d’une quantité de moyens: la boutique ou le magasin, le site internet (ou e-commerce), les réseaux sociaux, les contenus publiés sur un blog, l’ensemble des publicités – digitales ou non -, les applications, la livraison, le service client, les enquêtes de satisfaction, etc…

Les modes de consommation ont changé, que ce soit de produits ou de services, mais aussi de l’information. C’est pourquoi l’étude du parcours client doit être l’une des pierres angulaires de votre stratégie: quelle sont les informations que votre client cherche avant de réaliser un achat? A quel moment du processus cherche-t-il certaines informations particulières? Que pouvez vous faire pour vous assurer que cette information soit sous votre contrôle et qu’elle puisse conduire à un acte d’achat?

Il va donc falloir être présent, mais pas forcément partout. Nous le verrons plus en avant dans cet article.

Les étapes du parcours client

Les étapes du parcours client désigne les différentes étapes par lesquelles le client passe dans sa relation avec une marque. Voici 5 phases principales, avec quelques exemples de points de contact:

1. La découverte, lorsque le client souhaite acheter un nouveau produit ou service. Il va effectuer des recherches pour trouver ce qui lui convient: publicités en ligne (SEO, marketplaces, réseaux sociaux, display, newsletters avec promotion…), contenus autour de votre produit (blogs, Youtube, influenceurs sur Instagram et Tik Tok, Facebook, newsletters de contenu…), boutique en ligne…
2. La considération, étape durant laquelle il va comparer les options qui lui correspondent: remarketing, landing page, SEO, mise en place d’actions spéciales sur le e-commerce (promotion limitée dans le temps, quantités très limitées,…).
3. La prise de décision: point de vente physique, marketplace, site e-commerce, application…
4. Le service après-vente ou service client: hotline, retour client, assistance par mail,
5. La fidélisation, qui suit l’achat: newsletter, promotions, contenus en relation avec le produit ou le monde de la marque…

Comment faire un parcours client?

Voici quelques conseils pour réaliser un parcours client:

1. 1. Déterminez l’offre que vous allez proposer, car toute la stratégie dépend de ce premier point.

1. 1. Définissez précisément votre buyer persona, c’est-à-dire votre cible : zone géographique, B2B, B2C, âge, catégorie sociale, situation, salaire, fonction, habitudes…

1. 1. Délimitez les étapes du parcours client. Insistez sur les phases les plus importantes. Il est possible d’en supprimer si elles ne font pas sens.

1. 1. Étudiez le client: rassemblez toutes les données pour en savoir plus sur lui. Echangez directement avec certains de vos clients pour essayer de savoir ce qui peut les bloquer dans leur processus d’achat.

1. 1. Pensez omnicanal. Pour cela, vous allez avoir besoin d’échanger également avec les différentes unités de votre entreprise: marketing, commercial, service client, digital,… Vous vous rendrez sûrement compte que tous n’ont pas la même perspective de votre client, des points de contact ou de friction. Vous cernerez ainsi un peu mieux les différents enjeux de votre parcours client.

1. 1. Mettez vous à la place du client! Comment va-t-il s’organiser pour trouver ce qui l’intéresse? Où va-t-il comparer les offres? Chercher des avis?

1. 1. N’oubliez pas que le parcours client que vous allez définir évolue: mettez-le à jour régulièrement.

Exemple réel de parcours clients

Le parcours client ne s’applique pas uniquement au produit. Dans le cas de Lancôme, le parcours est focalisé sur la marque elle-même. Que ce soit pour la marque ou le produit, le parcours client permet de créer une stratégie de marketing et de communication pertinente.

Parcours client multicanal, crosscanal et omnicanal.

Comme nous venons de le voir, la marque échange constamment avec le client, en amont et en aval de l’achat. Elle a tout intérêt à être présente sur la plupart des canaux de communications pour éviter absolument toute rupture de cet échange, qui constitue potentiellement une vente perdue.

Il s’agit de la stratégie d’interaction avec le client qui est mise en place avec la marque.

Multicanal

Le multicanal, comme son nom l’indique, consiste à communiquer par le biais de plusieurs canaux: le point de vente physique, internet, une hotline… Il s’agit d’une notion qui est née il y a une vingtaine d’années avec le développement d’internet. Avant les ventes s’effectuent quasi uniquement en magasin – si on met de côté la vente par catalogue comme La Redoute ou les réunions Tupperware. Le problème d’un tel fonctionnement, c’est qu’il est très rigide: on parle de canaux en silos. Les frontières entre ces derniers sont complètement hermétiques, empêchant tout échange d’information nécessaire pour maximiser les ventes et assurer la satisfaction du client.

Cross-canal

Avec le cross-canal, on passe au niveau supérieur: il est désormais possible de passer d’un canal à l’autre de manière plus fluide. Par exemple, la possibilité qu’offre les e-commerce ayant des points de vente physique de proposer d’acheter en ligne et de récupérer le produit en magasin. La communication traverse également les canaux: une newsletter ou un message sur le téléphone qui renvoie à la landing page d’un produit avec promotion, qui sera finalement retiré dans un point de vente… Le bond gigantesque qu’a fait la data permet désormais de suivre un même client à chaque fois qu’il utilise un canal différent.

Omnicanal

L’omnicanal, c’est l’unification de tous les canaux. L’expérience client change radicalement, puisqu’il a désormais accès à toutes les informations en temps réel et en même temps. Le meilleur exemple que l’on puisse citer est celui de Nike House of Innovation, connected store qui a ouvert il y a quelques semaines sur les Champs Elysées, qui conjugue parfaitement le physique et le digital (d’où le terme “phygital”), en mettant en avant toutes ses applications mobiles in-store: Buy Online, Scan to learn, Scan to try… sachant qu’en même temps le client prends les basquettes dans ses mains. Tout est pensé pour briser les frontières et qu’il y ait un va-et-vient incessant entre les mondes physique et digital.

Certaines marques poussent le concept encore plus loin, notamment dans le luxe, et ramène la boutique directement au client en proposant des expériences de réalité augmentée, comme Gucci avec “Try On”: visez vos pieds avec l’appareil photo, et l’application va immédiatement les chausser avec des sneakers. Les nombreux filtres disponibles vont vous permettre de changer de modèle en un glissement de doigt sur l’écran de votre téléphone, puis de les acheter.

Parcours client digital

La digitalisation du parcours client amène tout un lot de réflexions autour des besoins du client, en se mettant dans la peau de l’utilisateur, et ce afin de limiter au maximum les points de frictions qui peuvent subsister. Il s’agit d’anticiper ses attentes, en diffusant le bon message, au bon moment et au bon endroit. Fini les recherches d’informations interminables sur le site internet, ou en passant par la hotline. Le maître mot est “personnalisation”: la marque a besoin de savoir à qui elle s’adresse, et le client de sentir qu’il ne perd pas son temps à répéter la même chose lors de chaque étape. La mise en place d’un CRM tout au long de la chaîne est impératif: même un chatbot doit être capable de savoir qui est le client qui lui écrit. Tout doit être fluidifié.

Cela ne signifie pas pour autant que l’humain doit disparaître des process. Bien au contraire. Une très grande majorité des clients demandent à pouvoir s’adresser à une vraie personne, de manière à trouver une solution plus rapidement. Même si le client est satisfait ou rassuré quand il trouve une réponse à sa question, il a horreur d’avoir l’impression de travailler pour la marque: le service client doit rester un service.

Pour terminer, le parcours du client digital va demander de nombreux changements au niveau de votre structure et de vos processus. En effet, si vous voulez pouvoir penser “omnicanal”, alors vos équipes doivent devenir agiles, et regrouper l’information pour avoir une vision à 360º. Les projets deviennent transverses, comme les équipes.

5 Outils pour faire un parcours client

Voici une liste d’outils qui vont vous permettre de réaliser votre cartographie du parcours client:

• • Custellence: peut-être le logiciel le plus intuitif et le plus abouti en termes de graphisme.

• • Gliffy est un peu plus limité techniquement et graphiquement, mais vous pourrez réaliser un brouillon intéressant rapidement.

• • Smaply est très complet et permet d’aller dans le détail.

• • Lucidchart, enfin, est le plus versatile: il allie templates et beaucoup d’options. Peut-être le meilleur compromis entre tous.

• • Microsoft Visio: une autre option assez complète pour réaliser diagrammes et autres graphiques.

A vous de jouer!

Vous avez désormais toutes les clés pour étudier le parcours client propre à votre offre. Cet article ne mentionne qu’une partie des média que vous pourrez utiliser pour maintenir le contact avec votre client: ne vous limitez pas, mettez-vous dans sa peau, et étudiez également toutes les modes et nouveautés que propose constamment le digital. N’oubliez pas non plus de penser “omnicanal” et de bâtir des ponts entre le digital et le physique. Imaginer de nouvelles solutions vous permettra de vous différencier de vos concurrents, surtout qu’il s’agit parfois plus d’ingéniosité que de budget.