Facebook ofrece una de las herramientas de segmentación de mercado mas poderosas para los anunciantes de publicidad. En esta entrada reflexionaremos acerca de las estrategias a llevar a cabo para llegar a un publico objetivo; ademas de indagar acerca de las limitaciones con que cuenta la plataforma por medio de 3 tipos de segmentación que brindarán alcance a tu estrategia de mercadeo.
Segmentación de mercado
Recordemos en que consiste la segmentación y la verdad es que no es nada del otro mundo. Al emprender un esfuerzo en tiempo y recursos para vender un producto o servicio vale la pena acotar el nicho de mercado sobre el cual nos queremos enfocar. Un nicho de mercado especifico en esencia hace referencia a un grupo de personas que tienen algo en común, entre otras cosas una necesidad en común.
La segmentación tiene un impacto en la estrategia de mercadeo ya que permite definir la linea de trabajo respecto al contenido y al diseño de la historia de experiencia publicitaria que quieres proyectar. Así, la segmentación es usualmente usada en Facebook en el marco de una campaña publicitaria para llegar fidelizar o llegar a nuevos clientes.
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¿Cómo llegar al publico objetivo?
Facebook cuenta con tres tipos de publico a elegir según el objetivo de la campaña de publicidad:
- Principales: Usa datos de Facebook para entregar publicidad o anuncios a partir de información demográfica general. Hacemos referencia por ejemplo a lugares, “hobbies”, hábitos y demás.
- Personalizados: El tipo de publico personalizado consiste en aquel que ya conoce tu negocio. Este puede ser creado a través de un archivo de clientes, de la actividad en tu sitio web o app y de la interacción con Facebook.
- Similares: Corresponde a la selección de un publico similar al de tus clientes habituales en comportamientos y demografía.
Veamos a continuación de que se trata cada una.
Segmentar por publico principal
Mencionamos anteriormente que el público principal en la segmentación de mercado de Facebook corresponde a la opción predeterminada. Por cada publico se crea un conjunto de anuncios individuales estableciendo una puja diferente para cada grupo. Así podemos llegar a segmentar por los siguientes criterios generales:
- Demografía: Por ejemplo toda la información general que los usuarios ponen en su perfil de Facebook, educación, ideología política, situación sentimental, gustos, intereses, profesión, trabajo, momentos importantes, fecha de cumpleaños, edad, etc…
- Lugar: Si el publico de tu interés se encuentra en una ciudad determinada o en una región o país especifico, esta segmentación de mercado te permite ofrecer los anuncios de tu publicidad pensando en la ubicación geográfica de el publico.
- Intereses: Orientado sobre los gustos, intereses y hobbies del los usuarios en Facebook que a la larga se convierten en consumidores potenciales.
- Conexiones: Esta segmentación es posible gracias a la interacción del publico con las paginas de Facebook y eventos.
Ejemplo 1:
Instinto de viajero es un blog de viaje interesado en que sus lectores conozcan las experiencias de franceses que viajan alrededor del mundo. Ubicado actualmente en Colombia quiere promover anuncios en un segmento de publico general: Personas de origen Francés de visita en Colombia. Con la intención de conseguir mas lectores o seguidores, en este caso la segmentación demográfica y de lugar será muy útil para que el blog llegue al publico indicado a través de anuncios publicitarios en Facebook.
Datos geográficos
La segmentación de mercado por lugar contempla cuatro maneras de seleccionar el publico que incluyen todas las personas de un lugar, personas que viven en un lugar, nuevos residentes y visitantes.
La plataforma permite la segmentación a través de una dirección especifica e inclusive a un radio alrededor de un punto geográfico.
La segmentación geográfica también incluye la selección de zonas por características compartidas por ejemplo zonas de libre comercio, mercados emergentes, o zonas que usan divisas especificas.
Intereses y comportamientos
Basados en intereses, actividades, me gusta a publicaciones, comentarios y dispositivos usados Facebook permite a los anunciantes hacer publicidad en la red social buscando públicos afines.
Ejemplo 2:
Parisino es una pastelería bastante reconocida en la ciudad de Pereira. Ellos desean hacer publicidad para dar a conocer sus pasteles y postres a personas interesadas en “pastelería”. Esta palabra puede ser usada como interés para el publico objetivo al momento de hacer la segmentación.
Al introducir un interés particular, la plataforma de segmentación de Facebook puede llegar a sugerir otros intereses afines: Por ejemplo postres, tortas, recetas, etcétera.
Tamaño de la audiencia
El tamaño de la audiencia es un atributo que se despliega en el momento en que seleccionas un interés a la vez. Muestra el numero de personas que pueden llegar a ver un conjunto de anuncios. Usa este parámetro para saber si la palabra por la cual deseas segmentar a nivel de intereses vale la pena.
Uso de dispositivo
El uso de dispositivos móviles es hoy mas frecuente que nunca y por ello Facebook permite realizar la segmentación por dispositivo móvil. Esta estrategia tiene como ventaja incluir o excluir personas que usen determinada marca de dispositivo, navegador o sistema operativo. Por ejemplo, puede suceder que una empresa que vende repuestos de marca iphone quiera publicitar para personas que tengan este dispositivo. Esta segmentación será en tal caso bastante útil.
Interacción con Facebook
Los usuarios al interactuar con tu pagina de Facebook o eventos dejan un rastro que puede ser detectado por la plataforma a tu favor. Conociendo dicha información, es posible realizar una segmentación e incluir o excluir personas que te han visitado o que esta conectada con alguien especifico.
La segmentación de publico general permite a los anunciantes usar variables genéricas para concretar nichos de mercado acordes a su negocio. A través de la plataforma Facebook el esfuerzo en tiempo y recursos a la hora de hacer publicidad o de desplegar publicaciones orgánicas se minimiza logrando con la segmentación una mayor efectividad a la hora de ofrecer productos o servicios online.
Segmentación de públicos personalizados
Como mencionamos los públicos principales usan información que los usuarios de la red comparten con Facebook. En contraste, la segmentación de públicos personalizados permiten usar la información de contactos que posees de forma anónima y combinarla con información anónima de Facebook.
El objetivo de esta segmentación es llegar a gente nueva haciendo uso de públicos personalizados con segmentación de lugar, datos demográficos y demás variables mencionadas en la sección de públicos principales. Como veremos mas adelante los públicos personalizados servirán como insumo de la construcción de públicos similares. Por ahora veamos como y cuando crear un publico personalizado.
Orígenes de contactos
Las fuentes de contactos externas a Facebook son usadas en este tipo de segmentación. Hacemos referencia por ejemplo a 1)) archivos de clientes (CRM), 2) personas que visitaron tu sitio web (Pixel de Facebook) o 3) tu pagina en Facebook (Interacción con vídeos, anuncios, experiencias, etc…).
En el caso de la información externa (1) Facebook cuenta con un sistema de cifrado que protege los datos de los anunciantes convirtiéndoles en un esquema de huellas digitales en teoría imposibles de revertir. En el administrador de anuncios > Crear publico personalizado podrás encontrar las siguientes opciones de selección:
Facebook especifica que al tratarse de orígenes de datos externos los anunciantes son los responsables de la información y les obligan a declarar el origen de la misma:
Alinear objetivos comerciales con datos de origen
A la hora de aumentar las ventas esta segmentación de mercado personalizados es optima ya que puedes enfocar la publicidad en tus clientes valiosos o por el contrario en clientes totalmente nuevos. La idea detrás de este tipo de segmentación es alinear el origen de tus datos de alta calidad con los objetivos comerciales que persigues. Adicional a ello, los públicos personalizados también serán útiles en estrategias como:
- Remarketing: Reforzar mensajes de mercadeo que los clientes ya vieron para adquirir productos complementarios por ejemplo.
- Entrega optima: Entregar los anuncios en el etapa del embudo de venta que corresponde.
- Segmentación efectiva: La segmentación se hace con base en un objetivo de marketing especifico, por ejemplo clientes que dejaron llena una lista de deseos en tu ecommerce.
- Excluir publico: Si diseñas una campaña de captación de nuevos clientes puedes excluir a aquellos que ya son clientes
Segmentación de públicos similares
La segmentación de mercado enfocada en públicos similares es una combinación de las segmentación de publico principal y de la segmentación personalizada. Esto indica que a través de ella, es posible encontrar un publico que comparta características demográficas y a su vez de comportamiento similar al de tus clientes actuales. Usa este tipo de segmentación cuando se trate de:
- Clientes actuales de tu negocio
- Personas que les gusto tu pagina de Faceboook
- Publico que visito tu sitio web
- Personas que interactuan con la app de Facebook desde su celular
Para crear un publico similar debes ser propietario de una pagina comercial de Facebook o tener permisos de administrador de la cuenta de publicidad. El primer paso a definir es el publico de origen que recordemos puede ser:
- Un publico personalizado
- Un archivo con un listado de clientes
- Los visitantes reportados por pixel de Facebook
- Los visitantes de la app Facebook en dispositivos móviles
- Fans de tu pagina Facebook
Posteriormente en la pestaña Públicos>Crear un publico similar configura las variables origen, país o región, tamaño de publico. Respecto a esta ultima variable, hagamos un pequeño paréntesis para explicar la configuración del tamaño del publico en este tipo de segmentación.
Tamaño de publico
Un publico se puede optimizar para aumentar la generación de clientes potenciales (Alcance) o para descubrir un publico similar de los que ya son tus clientes, recientes y activos (Similitud con tus clientes). Con ello en mente, Facebook compara el tamaño del publico de un país o región comparado con el publico de origen que has ingresado y asigna una ponderación:
- De 1 a 5: Se optimiza la similitud y representa entre el 1% y 5% de la población total a la que te diriges. Aquí el publico similar es pequeño y muy parecido al publico de origen que ingresaste.
- De 6 a 10: Será un publico mas grande, eso si menos similar al de origen que has ingresado.
Para garantizar la efectividad de esta segmentación de mercado se recomienda que el origen que ingresas a la plataforma no sea demasiado amplio y tenga datos de calidad. La clave esta en crear un publico similar a partir de un origen compuesto por clientes que realizaron acciones que te interesan (Recuerda que capturar clientes que tienen acciones que son utiles para ti se logra a través por ejemplo de Pixel de Facebook o del SDK para las apps).
La calidad de los datos tambien es importante ya que permite coincidir los anuncios con el publico correcto (un publico muy bien segmentado). Para garantizar la calidad los datos de origen son clasificados por diferentes criterios. Por ejemplo por comportamientos de compra, por cantidad de dinero gastado en un periodo de tiempo, esto supone que los públicos no se superpondrán.
Para mejorar la calidad también recomendamos crear niveles de similitud:
- 0-1: Público más similar al de origen.
- 1-2: Segundo público más similar, pero tendrá un alcance mayor.
- 2-5: Público menos similar al de origen, pero de mayor alcance.
Conclusión
La plataforma facebook ofrece a los anunciantes 3 formas diferentes de hacer la entrega de anuncios a clientes potenciales. La adaptación de dichas estrategias depende de gran manera de los objetivos comerciales que quieran conseguir las organizaciones y para ello debe existir una estrategia de mercadeo que dimensione un publico objetivo.
Herramientas como Pixel de Facebook, SDK, la pagina de Facebook y orígenes de datos externos son claves para recopilar información o datos de clientes a través de la navegación. Los datos son usados por la plataforma para acotar y brindar resultados mas acertados. En la estrategia de segmentación se visualiza como los datos son entrenados para realizar a la larga una predicción de personas interesados en tus productos y servicios. Te invitamos a visualizar esta entrada al detalle y aplicar de manera personalizada una segmentación efectiva con Gradiweb.
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