10 clés pour réussir l’internationalisation de son site e-commerce

Votre boutique e-commerce affiche de bons résultats en France. Comme 7 vendeurs en ligne sur 10¹, vous désirez développer votre e-commerce à l’international ? Si les e-commerçants se tournent vers les marchés étrangers, c’est aussi pour répondre aux demandes des consommateurs. Près de 70 % d’entre eux sont prêts à acheter des produits à des entreprises basées dans un autre pays². Dans ce guide, Gradiweb vous donne les clés pour réussir l’internationalisation de votre boutique e-commerce.

1. Analyser son potentiel d’internationalisation

La réalisation d’une étude du marché cible est l’une des premières étapes incontournables pour implanter votre e-commerce à l’étranger. Prenez le temps d’analyser les habitudes de consommation locale, les tendances, les normes et les usages. L’objectif est de mesurer la viabilité et le potentiel du marché. 

En parallèle, évaluez vos concurrents potentiels. Identifiez les principaux acteurs, leurs stratégies, les opportunités pour vous différencier. Assurez-vous que votre offre dispose d’une réelle valeur ajoutée par rapport à un produit local répondant au même besoin. 

En fonction des résultats obtenus, déterminez les pays dans lesquels vous développer. Si le marché est saturé, intéressez-vous à d’autres régions où vos produits ont plus de chance de percer. Les trois destinations préférées des e-commerçants présents à l’étranger sont :

• La Belgique (86 %).
• L’Espagne (68 %).
• L’Allemagne (65 %)³.

Une fois votre marché cible choisi, créez des personas pour identifier les besoins, envies, freins de vos nouveaux prospects.

2. Comprendre le fonctionnement de la TVA pour les biens vendus aux particuliers entre les États membres de l’UE

Le seuil de chiffre d’affaires unique pour l’ensemble de l’Union européenne (UE) est de 10 000 €. En dessous de ce seuil, vous devez payer et déclarer la TVA en France. S’il est dépassé, la TVA doit être payée et déclarée au sein de l’État membre où sont situés vos e-acheteurs⁴.

Chaque État de l’UE a mis en place un guichet unique (OSS-IOSS) pour le paiement et la déclaration de la TVA. Pour s’inscrire, il faut avoir un numéro de TVA intracommunautaire ou la Référence d’Obligation Fiscale (ROF) TVA.

3. Faire le point sur la règlementation applicable dans le pays où vous vendez

Le commerce international est régi par 11 Incoterms (International Commercial Terms) :

• Sept Incoterms dits « multimodaux » : EXW, FCA, CPT, CIP, DAP, DPU, DDP. Par exemple, le DPU oblige le vendeur à décharger les marchandises à destination. 
• Quatre Incoterms dits « maritimes » : FAS, FOB, CFR, CIF. Par exemple, le FAS prévoit le transfert des frais et risques à l’acheteur au moment où les marchandises sont placées le long du navire.

Les Incoterms fixent les droits et devoirs à respecter par les acheteurs comme les vendeurs. La Chambre de commerce internationale (CCI) les révise tous les 10 ans pour les adapter aux évolutions des pratiques. 

Autre point à maîtriser : la nomenclature combinée (NC8) 2022. Chaque produit dispose d’un code à huit chiffres. Par exemple, 4901 91 00 pour les Dictionnaires et encyclopédies ou 8517 13 00 pour les Téléphones intelligents. Il détermine le taux de droit de douane applicable.

Vérifiez si le produit vendu est soumis à des normes ou des autorisations particulières. Pour certains, il faut produire un dossier de conformité ou obtenir une autorisation d’importation. Attention, la présentation de ces éléments est contrôlée par les autorités douanières. Pensez à vous renseigner sur la règlementation en matière de protection des données personnelles : RGPD dans l’Union européenne, PIPL en Chine, etc.

Toutes les entreprises qui importent ou exportent des marchandises en dehors de l’Union européenne doivent posséder un numéro EORI (Economic Operator Registration and Identification, ou numéro d’identification communautaire). Constitué des lettres FR suivies du numéro SIRET ou SIREN, il est transmis par le pôle d’action économique (PAE) compétent des directions régionales des douanes. Pour le demander gratuitement, connectez-vous sur douane.gouv.fr par l’intermédiaire de la plateforme Soprano.

4. Traduire sa boutique e-commerce

Pour 55 % des e-acheteurs, la disponibilité des informations dans leur langue maternelle est plus importante que le prix⁵. 72 % des e-shoppers préfèrent acheter dans leur langue⁶. 

Vous avez le choix entre : 

• Traduire vous-même votre boutique e-commerce.
• Installer un module de gestion automatique des langues sur votre e-commerce.
• Recourir aux services d’une agence spécialisée dans la traduction. 

Conseil : Shopify propose de nombreuses applications multilingues et de traduction pour vous aider à conquérir de nouveaux marchés. Parmi elles, Transcy, T-Lab ou encore Weglot.

Avant de traduire votre site dans une nouvelle langue, analysez votre trafic via Google Analytics. En fonction de la localisation des visiteurs et des langues de leur navigateur, vous saurez s’il est préférable d’opter pour l’anglais, le chinois ou l’espagnol. Confrontez cet élément avec votre historique de ventes, et déterminez le poids de chaque pays dans votre chiffre d’affaires. Ces informations vous seront d’une aide précieuse pour prioriser telle ou telle langue.

Nos conseils pour une traduction optimale : 

• Traduisez le contenu visible, et invisible (alt tags des images, métadonnées, etc.)

• Mettez bien en évidence le sélecteur de langues sur votre site e-commerce.
• Traduisez les conditions générales de vente (CGV), d’utilisation (CGU) et les mentions légales dans la langue parlée localement. 
• Faites bien la différence entre boutique e-commerce multilingue et multistore. La première fait référence à un store unique, traduit en plusieurs langues. La seconde à plusieurs stores différents, chacun traduit dans une langue distincte. Un e-commerce multilingue est plus facile à gérer. Il y a un seul site, un seul stock et un seul catalogue produits. Un e-commerce multistore offre une plus grande flexibilité. Le contenu est parfaitement adapté à la langue des consommateurs. En revanche, sa maintenance est plus complexe.

Pour vos réseaux sociaux : créez un compte local dans chaque pays ciblé ou ouvrez un compte supplémentaire en anglais. Concevez une stratégie marketing complète pour communiquer autour de l’internationalisation de votre boutique e-commerce.

5. Modifier l’extension géographique du nom de domaine

Vous n’êtes pas obligé de changer la totalité de votre nom de domaine, mais il faut modifier l’extension géographique. Par exemple, en passant de .fr à .eu, votre site est visible en France et dans tous les autres pays membres de l’UE. Une URL en .net ou .com vous permet d’accéder au monde entier. Avec l’extension .in ou .cn, vous ciblez les marchés indiens et chinois.

6. S’adapter aux usages locaux

Utilisez les mots-clés des moteurs de recherches locaux. Par exemple, vous vous positionnez sur le mot-clé « Kakemono » en France. Au Royaume-Uni, vous vous rendez compte que la requête renvoie à des tapisseries japonaises. Dans ce cas précis, le terme le plus adapté serait « roller banners ». D’où l’importance de réaliser un audit sémantique pour trouver les mots-clés les plus utilisés dans votre nouveau marché. 

Ajoutez des tags Hreflangs et créez des URL uniques pour toutes vos pages traduites. Cela vous évitera de les faire passer pour du contenu dupliqué. Remettez à plat le design de votre e-commerce (UX et UI). D’un pays à l’autre, une couleur peut irriter ou une image choquer. Enfin, proposez un parcours d’achat adapté. Par exemple, plus de 50 % des transactions sont réalisés via un mobile en Espagne ou en Allemagne⁷. 

Veillez à présenter les prix dans la devise du pays. 13 % des acheteurs en ligne abandonnent leur panier si le prix est affiché dans une devise étrangère⁹. Pensez à tenir compte des taux de change. Vendre dans une autre devise peut vite devenir compliqué, et occasionner des coûts imprévus. Pour les limiter, vous devez adopter la bonne stratégie. Par exemple, si l’euro est faible par rapport à la devise dans laquelle vous vendez, vous pouvez :

• Soit maintenir le prix, pour améliorer votre profit.
• Soit le réduire, pour devenir plus compétitif.

 À l’inverse, si l’euro est fort face à la devise dans laquelle vous vendez, vous avez le choix entre :

• Revoir le prix de vos produits à la hausse, pour maintenir votre marge.
• Conserver le même prix, et absorber le surcoût en diminuant votre marge.

7. Opter pour les bons modes de paiement en ligne

Virement, PayPal, carte : les solutions de paiement proposées sur votre boutique e-commerce doivent être connues de vos clients potentiels. 2 e-shoppers européens sur 10 ne finalisent pas un achat si leur mode de paiement préféré n’est pas disponible⁸.

Les Allemands privilégient le paiement par virement. Il en est de même aux Pays-Bas. En Allemagne, les virements sont effectués via SoFort, aux Pays-Bas via iDeal, etc. Les Français sont quant à eux habitués à régler leurs achats en ligne par carte bancaire.

8. Repenser la livraison

Dans la zone euro, les colis voyagent facilement. Grâce à la libre circulation des marchandises, il n’y a pas de frais de douane à payer. Depuis le Brexit, les colis à destination du Royaume-Uni font l’objet de droits de douane. Pour plus de sécurité, souscrivez une assurance en cas perte ou dégradation de marchandises. 

En dehors de l’UE, vous pouvez faire régler à vos clients les droits et taxes de douane (DAP) ou inclure les frais dans le prix de vente (DDP). Attention, 56 % des e-acheteurs européens ne commandent pas à l’international s’ils jugent les coûts de livraison trop élevés¹⁰.

Si vous envoyez des marchandises en dehors de l’Union européenne (Suisse comprise), vous devez remplir la déclaration en douane CN23. La démarche se réalise en ligne, peu importe la valeur ou la nature de votre envoi. Le formulaire CN23 vaut justificatif fiscal d’exportation (valable pour la TVA). Il contient les renseignements nécessaires au dédouanement des marchandises. Faites preuve de transparence sur les droits et taxes : près de 50 % des shopers européens déclarent ne pas commander, car ils redoutent d’éventuels frais de douane¹¹. 

Bon à savoir : Logistique : est-il préférable de stocker ses produits dans le pays de destination ?

Il faut se baser sur le volume d’envoi et le nombre d’unités au stockage (SKU) pour savoir si une stratégie de décentralisation est rentable. Prenons un exemple, avec 10 000 SKUs, et un volume de commandes de 500. Dans ce cas de figure précis, il n’est pas pertinent de stocker les produits sur le marché cible, en raison de frais de stockage trop importants. Au lieu de décentraliser votre processus logistique, vous pouvez avoir recours à un partenaire e-logistique. Vous bénéficiez d’une infrastructure optimale, et dégagez du temps pour vous concentrer sur votre développement commercial.

9. Prévoir un service client parlant dans la langue du pays cible

Près de 50 % des acheteurs ont déjà changé de marque pour un meilleur service client¹². Recrutez des salariés capables de parler les langues de vos pays cibles. L’objectif est double : rassurer vos clients et leur offrir un suivi de qualité. L’idéal est de proposer plusieurs supports, comme le téléphone, l’e-mail ou le chat.

10. Analyser les résultats par pays

Mettez en place un suivi des KPIs à l’aide d’outils comme Google Analytics, Google Search Console, etc. Les indicateurs de performance choisis doivent répondre à des questions clés : 

• Quel pays est le plus rentable ? 
• Pour quelles raisons ? 
• Quelle page reçoit le plus de visites ? 
• Dans quelle région du monde devriez-vous investir le plus ? Moins ? 
• Quels sont les axes d’amélioration de votre site e-commerce ?

Les 3 points clés à retenir : 

• L’un des piliers de l’internationalisation de votre e-commerce est l’étude du marché cible. Plus elle est approfondie, plus vous maximisez vos chances de réussite.
• Traduction, choix des modes de paiement, livraison… Tous ces éléments doivent être adaptés aux habitudes de consommation locales.
• Toute bonne stratégie d’expansion commerciale à l’international repose sur une analyse rigoureuse des résultats par région.